Werbung und Marketing sind allgegenwärtig. Und immer mehr Kampagnen kommen in Umlauf, die gezielt Seniorinnen und Senioren ansteuern. Ist das nun gut und nötig oder unnütz und schädlich? Es hängt ganz davon ab, wie man auf die älteren Menschen zugeht und welche ethischen Überlegungen dahinterstehen. Hier sind einige Argumente, die die guten, aber auch die schlechten Seiten der Senioren-Werbung beleuchten:
Warum ist Werbung für und mit Senioren gut?
- Weil Senioren eine wachsende Zielgruppe mit guter Kaufkraft darstellen:
Die Altersgruppe der Seniorinnen und Senioren (Menschen ca. ab 60 Jahren) wächst weltweit, denn die Lebenserwartung nimmt immer weiter zu. Viele Unternehmen erkennen das Potenzial in dieser Altersgruppe, denn sie verfügt oft über einiges an Kaufkraft. Und sie ist bereit, diese insbesondere in Branchen wie Gesundheit, Tourismus, Finanzdienstleistungen und Freizeit einzusetzen. Vorausgesetzt, sie weiss auch, welche attraktiven Angebote für sie existieren. - Weil es heute viele Produkte speziell für Senioren gibt:
Seniorinnen und Senioren haben spezifische Bedürfnisse und Interessen, die in Marketingstrategien berücksichtigt werden können. Dazu gehören z.B. altersgerechte Produkte (Gesundheitsprodukte, barrierefreie Wohnmöglichkeiten, Reisen) und Dienstleistungen (Pflege, Unterstützung im Alltag). Aber auch neue technische (oft elektronische/digitale) Lösungen, die das Leben erleichtern und dabei leicht zu bedienen sind. Und für diese Lösungen gilt es den älteren Konsumenten, die ältere Konsumentin zu interessieren. - Weil das Leben stetig besser und einfacher wird:
Durch gezielte Werbung können Seniorinnen und Senioren auf nützliche Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden, die ihre Lebensqualität verbessern. Dazu gehören (unter vielem anderem) Hilfsmittel für den Alltag, Gesundheitsprodukte. Auch sehr beliebt sind Bildungsangebote, die der älteren Generation den Anschluss an die schöne neue digitale Welt erleichtern und verschönern. - Weil sie die unverbrüchlichen familiären Werten anspricht:
Ältere Menschen spielen oft eine zentrale Rolle im Familienleben. Werbung, die familiäre und generationenübergreifende Werte aufnimmt, kann emotional ansprechend und effektiv sein. Denn es sind nicht immer nur die Kinder, welche die Kaufentscheide in der Familie treffen!
Wann kann Werbung mit und für Senioren auch weniger gut sein?
- Wenn sie deren Gutgläubigkeit ausnutzt
Ältere Menschen können anfälliger für bestimmte Arten von Werbung sein. Dies besonders wenn sie wenig technisches Know-how besitzen oder wenn sie gesundheitlich, besonders geistig, schon etwas reduziert sind. Manche Werbekampagnen könnten Senioren gezielt überfordern oder ihnen Produkte verkaufen, die sie nicht wirklich brauchen oder nicht verstehen. - Wenn sie sie für «alt und daher dumm» verkauft
Ein häufiges Problem in der Werbung: Seniorinnen und Senioren werden als Stereotypen dargestellt. Das hat nichts mit einer Stereoanlage zu tun. Gemeint ist damit, dass ältere Semester in der Werbung immer wieder so auftreten, wie sie gar nicht sind – schwach, hilflos oder uninformiert. Auch wenn solche Darstellungen nicht stimmen: Sie können negative Altersbilder verstärken und die Altersdiskriminierung fördern, anstatt einen realistischen, positiven und respektvollen Umgang zu fördern. Und sie halten viele ältere Menschen davon ab, das beworbene Produkt zu kaufen. - Wenn sie respektlos überheblich oder undankbar wirkt
Wenn Werbe- und Marketingkampagnen nicht auf die Interessen und Werte von Senioren abgestimmt sind, können sie als unangemessen oder respektlos empfunden werden. Das betrifft zum Beispiel Werbung, die auf jüngere Menschen zugeschnitten ist, aber Senioren anvisiert, oder aggressive Verkaufsstrategien. Ältere Menschen sind vielleicht, für die jüngere Generation, etwas «zu höflich». Aber auch sie reagieren irgendwann ablehnend, wenn man sie von oben herab behandelt. Und nicht mit dem ihrem Alter gebührenden Respekt. - Wenn sie nur von den jungen «Digital Natives» verstanden wird
Obwohl viele ältere Menschen zunehmend das Internet und auch die Sozialen Medien nutzen, gibt es dennoch eine digitale Kluft. Einige Seniorinnen und Senioren fühlen sich von modernen, digitalen Marketingstrategien ausgeschlossen oder überfordert. Insbesondere dann, wenn Online-Plattformen die Hauptquelle für Werbung werden. Der gute alte gedruckte Katalog oder die Werbebroschüre sollte nicht ausrangiert werden!
Fazit:
Werbung und Marketing für Senioren können positiv sein, wenn sie respektvoll, ehrlich und auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe zugeschnitten sind. Wichtig ist, dass Unternehmen die Vielfalt innerhalb der «Kundschaft» anerkennen und auf authentische, nichtdiskriminierende Weise kommunizieren. Allerdings muss dabei behutsam vorgegangen werden, um die Menschen nicht auszunutzen oder zu überfordern. Wenn dies gelingt, kann Werbung zur Steigerung der Lebensqualität und der Zufriedenheit aller beitragen. Und kein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, die lebenslustige und kaufkräftige Generation über 60 zu übergehen. Wer das noch nicht begriffen hat, wirft sein eigenes Werbegeld zum Fenster hinaus!
